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四种打破常规,好玩高效的IP化营销
//www.8va8.com作者: 发布时间:2019/7/31 11:13:10 关注: 我要评论

最近IP和品牌联动风起云涌,连续出了好些巨抓眼球的案子,有的匪夷所思、有的喜出望外,很是另类、好玩、反常规,引发各种传颂、热情非议。不同于其他介绍文章,我会更多站在IP的角度上,看IP是如何从品牌及beplay体育iso下载演变出来的,下面一一介绍。

1、直接把自家beplay体育iso下载当IP玩

一般来说,企业想做IP,总会设计IP形象,将自家的品牌或beplay体育iso下载、服务,进行拟人、拟动物、拟精灵、拟外星人或机器人……但奥利奥完全不走寻常路,直接将最脍炙人口的黑白夹心饼干当IP用。这饼干不再只是饼干,而直接变成了符号,变成了砖头和积木,这就是——最近连续推出两部大片即视感广告。

第一部是奥利奥版《权力的游戏》片头:整个动画与原版1:1相似,极具匠心,用了2750块奥利奥饼干。荒芜的大地上,一座座由黑白夹心饼干垒出来的城市拔地而起,甚至细节精致到、连每一片叶子都是饼干叠加递增出来的,这完全是把自家的饼干当成乐高。这引发了权游迷的热情传播,仅在YOUTUBE上几天内就有数百万的点击率,也不可阻挡地传播到国内,仅我个人在朋友圈里看到的,就不下30次。光有片子是不够的,奥利奥同时推出了《权力的游戏》限定款,在饼干上按照不同的家族,印上了专属的徽章图腾,把beplay体育iso下载钱也赚了。

第二部是故宫版东方史诗级大片:这一次更甚从前,奥利奥动用了上万块饼干,呈现出故宫的恢弘壮观场景,巍峨的紫禁城又是拨地而起,深黑的饼皮很有饱经风霜的历史感,月亮也是一块黑白相间的夹心饼干。雪白的饼馅则变成日昝,演绎生生不息的一年四季,奥利奥真是深谙了IP的真正精髓——文化符号,既然黑白夹心饼干已经成了真正最具文化标识的认知,那么直接将饼干当成IP,让饼干像乐高玩具一样去演绎故事,是最直接给力的IP化方法。

这当然不是奥利奥饼干第一次玩,早在前几年,就已经将饼干做成音乐盒、DJ台。beplay体育iso下载直接IP化,奥利奥不是第一家,过往玩得最转的是可口可乐的瓶子,备受欢迎的可口可乐弧形瓶早已被符号化。在上世纪60年代就被波普大师玩坏了,堂而皇之进入各种艺术展中,还产生了各种衍生品,甚至还有专卖店。

备受欢迎的可口可乐弧形瓶早已被符号化。在上世纪60年代就被波普大师玩坏了,堂而皇之进入各种艺术展中,还产生了各种衍生品,甚至还有专卖店。

但凡经典的beplay体育iso下载,其实都可以IP化。下面有更多介绍:

2、把别人家老东西改造成IP

这是一个近期引起很大讨论的一个跨界合作案例:

2019年5月,RIO与英雄牌墨水联合推出"墨水味"鸡尾酒,首发3000组(即2瓶鸡尾酒+1瓶英雄牌墨水)1分钟售罄。

2019年5月,RIO与英雄牌墨水联合推出"墨水味"鸡尾酒,首发3000组(即2瓶鸡尾酒+1瓶英雄牌墨水)1分钟售罄。很多人都表示难以接受喝酒就像喝墨水一样,但同时,足够热情的自发传播,和首发的成功,至少证明这是一次成功的跨界营销,对RIO和英雄墨水是双赢,也给了"英雄"老品牌重生再起的希望。

这当然不是RIO第一次这么干,早在去年,RIO就和六神花露水联合推出了鸡尾酒,由于画风清奇、跨界奇特,上线24小时内销售过万件。

这确实极具撩拨出消费者的"心理化学反应",把花露水当酒喝?

除了RIO,气味图书馆也和大白兔贡献出惊喜。2019年5月23日零点,气味图书馆和大白兔联名推出包括大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等。当天香水销量超过9607件,沐浴露销量超过10849件。

2019年5月23日零点,气味图书馆和大白兔联名推出包括大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等。当天香水销量超过9607件,沐浴露销量超过10849件。

大白兔还干了很多事,后面再一一细说。

之所以连迭惊喜,和平台的大力扶植有莫大关系,天猫甚至为此专门推出"国潮来了",将老国货当成IP,推出意想不到的新潮品,不仅会成为营销的亮点,也给众多老国货带来新的发展之路。

3、把自家beplay体育iso下载,变成众多IP的舞台

其实,RIO、气味图书馆,玩的是已被众多国际品牌充分证明的、"将beplay体育iso下载变成IP舞台"的模式,在当下快速发展的中国和互联网全传播时代,一定非常有效。

"IP舞台",就是企业的自家beplay体育iso下载不只是普通beplay体育iso下载,还是承载各种IP文化与情感价值的平台,不断与各种文化价值符号进行跨界合作。

国际上最代表的"IP舞台"包括——乐高玩具、ZIPPO火机、SWATCH手表、MOLSKINE纸质笔记本、可口可乐瓶、GOOGLE在网站入口商标上玩的各种 DOODLE等等。

优衣库的UT当然也是,近期最轰动的、全球狂热的优衣库+KAWS的T恤,其实是优衣库长期用UT进行"IP舞台"beplay体育iso下载的厚积薄发,同时也是KAWS的长期积累和爆发。

优衣库和KAWS的跨界合作,可以说是2019年上半年最疯狂的IP+品牌案例,那几天,朋友圈遍传KAWS粉钻优衣库卷闸门的视频,也让无数吃瓜群众震撼和迷惑,甚至有人以为这是中国人的素质问题,但其实,全球都发生了同样的抢购,从东京到巴黎。

而在国内,除了RIO和气味图书馆,还有很多品牌早已加入了"IP舞台"的行列。比如亚朵酒店,这家自我定位为"第四空间"的酒店不断强化一种IP合作模式,通过与各式各样不同的IP共同打造酒店。

早在2016年,亚朵就与吴晓波联手打造亚朵S吴酒店,第一家在杭州,第二家在北京金融街,最新一家"匠人元素酒店"则在西安。这是中国住宿行业首次引入IP和社群概念。

亚朵在IP道路上越走越远,在将住宿体验与IP深度合作上进行了大量探索。包括与SMG合作在上海开出的The Drama是中国首家戏剧主题酒店,还有和知乎联手建起了"有问题"酒店,和网易云音乐联手的"睡音乐酒店"、亚朵虎扑篮球酒店等等。

其他持续玩"IP舞台"的还有卫龙辣条,从暴漫到苹果电脑发布会,卫龙都能刷出自己的存在感。

在注意力日益稀缺的时代,"IP舞台"会是一种很好的既联合粉丝和社群、又持续抓住大众注意力的方式,会有更多的品牌和beplay体育iso下载加入。

4、把自己当成IP,给别家各种折腾

泛IP化是双管齐下的,企业不只能将自己的beplay体育iso下载当成IP舞台,还可以把自己当成IP,交给别人各种折腾。除了刚才介绍的,还有不少炸眼球案例:

大白兔奶糖不只是让气味图书馆出了香水,还和美加净合作推出了润唇膏,想象一下嘴唇上满是奶糖的味道,那是2018年9月的事……

大白兔开奶茶店就更自然不过了,至于美国的大白兔冰淇淋,据说是未经授权的,盗版的,相信国内很快会出现正式授权版。

之前提到的六神,其实还和龙虾店沪小胖联手,推出花露水风味的小龙虾,实在是看起来小清新、其实很暗黑料理。

更震撼的还有老干妈,2018年9月10日,在纽约时装周联合Opening Ceremony推出了老干妈卫衣。此事迅速登上微博热搜,连新华社都报道了老干妈去纽约时装的事情。

其他引起关注的案例还有:

1、人民日报和李宁服装的结合,李宁终于明白不要一味学国外的,而是要回到自己的情感定位:就是自强国货;

2、999+密扇百戏局,相当不可思议的组合;

3、网易云音乐的三枪内裤,另一种不可思议;

4、还有肯德基炸鸡味指甲油;

5、王者荣耀和MAC口红,选取了最受欢迎的五个女英雄与5款热门口红色号,联合火箭少女101的五名成员,跨越二次元与三次元;

6、百雀羚和喜茶联合推出的快闪店等。

总之,各种IP+品牌+beplay体育iso下载跨界联合的案例在这一年来层出不穷,这背后的深层原因是什么呢?

首先,最直接的原因是——全网络全媒体时代的注意力极度稀缺

据一项研究,现在人们能集中注意力的时间平均只在8秒左右,比金鱼的记忆力还短。更可怕的是,只有不到20%的数字媒体广告观看时间超过2秒。传统营销方式的低效,已经到了难以控制的地步。

而IP天然能唤起的深层情感、底层记忆、长期情怀,确实是能对抗注意力散失的良方,同时话题性也更能将人们的注意力主动吸引过来。

其次,就是beplay体育iso下载需要快速满足快感——3F已成常态

3F是fresh(新鲜)、flash(快速)和fulfill(满足),就是够新鲜、够快速的满足。这样一来,标准化beplay体育iso下载显然已经无法满足,结合IP的新潮beplay体育iso下载却可以。

还有,品牌开始突破藩篱——在本位是品牌,跨界即IP

IP的基本属性就是跨界,而品牌的基本属性是立足某一行业、做大做强,这两者其实没有冲突的。从营销和文化的角度看,当品牌和beplay体育iso下载、跨界成为IP时,可以实现传统营销无法达到的影响力、注意力、 连接力效果,从而反哺品牌。

最后,一切都是为了情感连接——传统广告只能提供价值观,而IP联合beplay体育iso下载能提供情感连接

营销越来越强调品牌、beplay体育iso下载和消费者之间的交互行为,而交互是要互相创造连接的。这种连接已经不是传统广告、仅仅进行认知、兴趣和价值观就够的,IP天然自带情感连接属性,能很好的创造出新的连接与沟通。

所以,品牌要把自己变成IP的舞台、甚至把自己变成IP、还要将其他经典的东西IP化为自己所用,这些都是新IP营销的杀器,万物皆可IP化,条条大路通IP。

(文章来源微信公众号: IP蛋炒饭 作者:陈格雷)

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