导语：

当大人初次带着小孩到场地玩，我们总希望这些新用户能让其成为我们的会员，以此开始收集会员信息，方便日后的用户管理，让会员成为我们稳定的客户。于此前提，我们需要对我们的用户特点有足够了解，才能做出不同的营销策略去迎合他们的口味，让他们更喜欢我们。但绝大部分商户对如何用户画像的构建并没有清晰的思维方向，也并未真正了解它蕴藏的价值。

儿童游乐市场的现状

儿童游乐经过这几年井喷式的爆发已经到了行业升级拐点，市场上的投资现象虽仍火爆但也暴露出一些列问题，无论设备厂家还是乐园场地，由于行业发展时间短促，设备beplay体育iso下载 、主题风格、销售模式、运营活动、管理模式……同质化十分严重。这将缩短消费用户对场地产生游乐疲倦感的时间周期，也加剧了场地竞争陷入价格战的恶性循环。因此，我们需要以技术为支持，用户思维为导向，另辟蹊径，构建完整的用户画像。

用户画像是乐园的会员模型

乐园通过挖掘每个用户的人口属性、游乐行为、社交网络、体验心理、兴趣爱好等数据，通过持续的叠加、更新，搭建一个立体的会员模型，也就是“这是个什么样的人”，这就是用户画像。

通俗点讲，在乐园运营中一方面我们可以对父母、孩子、老人、及其他用户群体进行访谈，以聊天的方式，或者策划真心话大冒险类的游戏活动去透析他们的心理特征、兴趣爱好等行为特点；另一方面，我们需要利用管理系统对会员消费情况进行排序、归纳、分类、比较，进而对某个或某类现象的性质和特征做出概括，基于系统后台数据的支持和挖掘，我们可以选择将定量化和定性化相结合来创建用户画像，最终以一系列能描述会员自身带有的属性特征的词语给用户“贴标签”。

通常可以把标签分成两大类，相对静止的用户标签和即时变量的用户标签。

1、静态的信息分析

人口属性是会员最基础的信息要素，通常自成标签。新会员注册的时候，我们会给他们填一张表，包含：姓名、性别、年龄、身高、体重、职业、受教育程度、甚至星座、血型等自然属性。

这些是会员表层属性，但我们却可以通过它去推导会员的内在属性，即心理现象，特别是体验需求、消费动机、以及个人价值观，通过心理现象可以窥探会员体验项目、参与营销活动的深层动机；了解用户对哪种项目比较喜爱、服务需求是什么；认清目标用户带有怎样的价值观标签，是一类什么样的群体。

心理现象包括但不限于：心理过程（认知、情绪、意志）和个性特征（个性心理特征：能力、气质、性格；个性心理倾向性：需求、动机、价值观、人生观……）

因为人口属性和心理现象都具备先天性，因此会处于稳定状态共同组成用户画像的表层和内在信息，成为稳定的2D用户画像。

2、动态的信息分析

在这里我们主要讨论会员跟乐园相关的网络行为，包括：乐园日常推送浏览、评论、转发分享，线上套餐购买的参与度、电子优惠券的使用、场地活动信息来源媒介是哪些入口（微信公众号、支付宝口碑……）

在不同时间、不同活动，这些行为都不断变化，属于动态信息，乐园通过捕捉会员的行为数据，可以对用户进行深浅度归类，区分活跃/不活跃用户。

场地实际体验行为，主要分析用户的体验爱好、机台的消费频次以及水吧等其他业态的停留时长等动态信息。

给用户打上不同的行为标签，可以获取到大量的网络行为数据、用户内容偏好数据、用户交易数据。这些数据进一步填充了用户信息，与静态的标签一起构成完整的立体用户画像，也就是3D用户画像。

用户画像的价值

1、优化机台搭配、套餐设定以及提升会员体验

在过去的经营的模式中，新开的乐园通常以其他盈收较好的场地为参照，无论是主题设计还是机台搭配，甚至价格设定，基本都雷同相似。也奉行着“乐园有什么孩子就玩什么”，但不同的城市级别、地域文化、周围商圈、生活习惯都会造成用户的差异性，这种缺乏对自身场地会员有足够了解的营运模式常常让乐园度过短暂的甜蜜期后就直接被消费者打入冷宫。

如今，“用户想玩什么乐园就给什么”成为主流，在用户需求为导向的乐园运营中，场地通过日常人为访谈、智能终端获取大量用户数据，通过管理系统惊喜分析、处理、组合，做出用户喜好、服务需求统计，从而优化升级更符合会员口味的游乐设备和售卖套餐，为用户提供更优质的体验服务。

2、实现会员精准营销

精准化营销具有极强的针对性，是场地和会员之间点对点的交互。它不但可以让营销变得更加高效，也能为场地运营节约成本。比如我们在淘宝上想买一件卫衣，于是浏览了相关beplay体育iso下载 ，不管你有没有找到喜欢的款式，在你下次登录淘宝就会他就会优先推荐类似的款式给你，当我们在某家网店上达成交易，在之后某些节假日它就会发送短信向你推荐新款或者相关beplay体育iso下载 。

乐园运营也同样如此，比如我们日常对会员有进行访谈，了解到不同年龄阶段对哪些活动礼品更加感冒，那么在总结、分类后对下次活动礼品的设置就有更清晰的指导，每个会员都看到自己喜欢的礼品，这样参与度一下子就上去了。同样的，在某些特殊节日，可以根据平时会员的消费习惯和特点，通过系统发送短信进行暖心问候或个性套餐推荐……这些都是精准化营销交互的表现，能够降低成本保持会员的忠诚度。包括前面所提到的，网购后的商品推荐以及品牌商定时定点的节日营销，都是精准营销的成功示范。以数据为基础，建立用户画像，利用标签，让系统进行智能分组，获得不同类型的目标用户群，针对每一个群体策划并推送针对性的营销。

3、让分类统计更准确

借助用户画像的信息标签，可以计算出比如“喜欢夹娃娃的人有多少”、“处在30到35岁年龄段的女性用户占多少”、“不同等级的会员卡占总营收的比例”等等。

4、便于做相关的数据挖掘

在用户画像数据的基础上，通过关联规则计算，可以由A可以联想到B。简单点说，比如现在的乐园小孩子在淘气堡里面玩耍，大人只能干巴巴的坐在外围玩手机消磨时间，或许在外围提供多处手机充电处，提升用户体验。又或许可以考虑在淘气堡外围安放适合大人体验又不影响淘气堡的机台呢，让大人既看得见孩子又能打发时间。

如何构建用户画像

1、数据的收集与挖掘

A、人工操作：对现场会员进行定期访谈、游戏 互动等方式去了解用户的审美喜好、心理特征、兴趣爱好……尝试与每个会员交朋友。

B、智能管理：通过在机台安装智能刷卡终端，收录会员消费数据。开通口碑、微聆线上服务，打通场地与用户手机端的链接，增加数据入口。

2、油菜花系统的数据建模

A、系统采用定性与定量相结合的研究方法

定性化研究就是确定会员的性质，是描述性的；定量化方法就是确定对象数量特征、数量关系和数量变化，是可量化的。通过油菜花的管理系统，定性的方法，表现为对机台、体验行为、用户个体的性质和特征作出概括，形成对应的机台标签、行为标签、用户标签。而定量的方法则是在定性的基础上给每一个标签打上特定的权重，最后通过数学公式计算得出总的标签权重，从而形成完整的用户模型。

B、给用户行为标签加权重

我们可以用4W表示用户行为：WHO（谁）、WHEN（时间）、WHERE（在哪里）、WHAT（做了什么）具体分析如下：

WHO（谁）：定义用户。主要是用于做用户分类。不同的会员卡级别、不同的会员来源、不同的年龄阶段……

WHEN（时间）：这里的时间包含了时间跨度和时间长度两个方面。“时间跨度”是指上一次游玩到这一次间隔了多长时间，一般以天计算；“时间长度”则为了标识会员在某一机台的停留时间长短。

WHERE（在哪里）：就是指用户真正消费的机台项目。

WHAT（做了什么）：就是指的用户在园区里发生了怎样的行为，根据行为程度添加权重。比如，用户刷卡消费的计为70%，参与活动的计为20%，浏览不消费计为10%。

通过油菜花系统的方式对多个用户进行数据建模，就能够更广的覆盖目标用户群，为他们都打上标签，然后按照标签分类：总权重达到多少以上的被归为忠实用户，他们都来玩哪个机台，每次会消费多少，对活动那些礼品敏感......。这样一来，我们就能进行更加精准的营销推广、个性化推荐。

掌握场地的用户画像后，后期就能更加清晰的做好会员管理。

（来源：油菜花）